Copywriting e Web: per chi scrivere?

Faccio il Copy e talvolta mi pento di questo mestiere, ma di una cosa sono assolutamente certo: nessuna macchina sarà mai in grado di produrre linguaggio umano, ridurlo ad algoritmi artificiali o sostituirlo. Buona scrittura e capacità linguistica ci distingueranno sempre e comunque dai calcolatori, capaci di leggere, interpretare o riscrivere un testo, ma non di stupire, creare storie o spiegarsi da soli, “con altre parole”.

Provate a fare un rapido controllo sulle tipologie di Copywriter più ricercati oggi online e troverete, però, una sgradevole deformante verità: sono essenzialmente copy con una qualifica in più, ovvero sono Copywriter SEO. Esperti e professionisti della scrittura che prestano la loro penna per rendere i testi “graditi” ai motori di ricerca. Si chiede loro oggi di avere un destinatario unico, un Lettore di riferimento, soggetto privilegiato, che interpreta ogni testo prodotto. Si chiede, cioè, di lavorare quasi esclusivamente al servizio di Google.

Copywriting e Web - Scrittura SEO o creativa?

!Que Viva l’Algoritmo! Abbasso i lettori (la L minuscola)

Che cosa deve saper fare un SEO Copywriter? In estrema sintesi deve essere in grado di fare reverse engineering delle regole applicate da Google (e alla base del suo celebre Page Rank) e costruire di conseguenza un testo in grado di sfruttarne le potenzialità, marcando al meglio gli elementi che consentono premialità ed evitando penalità di qualsiasi genere.

Deve essere più in grado di saper leggere tra errori e risultati della Search Console che sfogliare un vocabolario di italiano. Deve avere maggiori competenze nel pescare i termini esatti nelle classifiche degli Ubersuggest, SEOZoom o SemRush di turno più che costruire frasi sintatticamente ineccepibili.

In un certo senso il mestiere di scrivere è stato messo su un piano inclinato, che potrebbe portare rovinosamente a rimodulare gli interventi di content management unicamente verso politiche di posizionamento, più che orientarle in base a strategie di comunicazione, informazione e soddisfazione reali di un lettore affamato di novità e conoscenza.

A mio (modesto) modo di vedere, tutto questo non è un gran cosa. Ho la sensazione che tale moda stia alimentando la falsa convinzione che per saper scrivere bene basti regolarsi, districarsi e interpretare unicamente le regole che premiano i posizionamenti sui motori di ricerca. No, non è così! Perdonate. Un copywriter non è un puro manipolatore di algoritmi. Quando prende la penna, sebbene mediata dal Web, lo fa – che io sappia – per un destinatario reale, in carne e ossa, che respira, si emoziona, ha voglia di comunicare, si lascia sedurre dalle parole e della loro magia e, talvolta, perfino dalla loro contraddittorietà.

Dove nasce la tentazione SEO?

Ma dove nasce esattamente questa distorsione di prospettiva sulla scrittura e più in generale sul linguaggio mediato dal Web? Da una parte c’è ovviamente la necessità sempre più stringente di fare bene le cose perché un sito compaia su Google & Co. Ci sono di mezzo business e ricavi. Dall’altra la voglia di sussumere, impropriamente, un mestiere sotto il cappello di una sola delle sue declinazioni possibili, una versione parziale e specialistica del copywriter. E’ un po’ come pensare al medico chirurgo nell’ottica di chi si occupa soltanto di chirurgia plastica.

Beninteso, non ho nulla contro le tecniche di SEO, che per altro sto studiando in maniera approfondita anch’io da tempo. E’ un capitolo delle tecnologie Web molto affascinante ed estremamente ricercato, che restituisce notevoli soddisfazioni. Ce l’ho, invece, con chi opera più o meno consapevolmente con la finalità di sostituire il destinatario naturale di un testo scritto, ovvero il lettore, con un soggetto artificiale e manipolato da un algoritmo.

Quante pagine fotocopia, inutili zuppe di contenuto, testi farciti di parole standard, falsi tutorial, campi d’atterraggio piatti e senza spessore argomentativo ci capitano tutti i giorni nelle ricerche online? Pagine che restituiscono subito la sensazione di prenderci per fessi. Quanti testi compilativi, sciatti, senz’anima ci vengono propinati?

Tutto questo non nasce, però, a caso. Ha un’origine ben precisa. Si chiama “transfert dell’interpretante“. Un termine un po’ complicato, che vi spiego subito. La ragione profonda di questa logica va ritrovata, cioè, nei processi di produzione del significato che hanno per noi i segni, ovvero va ripescata nella distorsione delle regole della semiotica. Vediamo come.

Segno, Oggetto, Interpretante in epoca di comunicazione Web

Facciamo un passo indietro, per capire, ripetendo (velocemente) una lezioncina che in molti conoscono già, sulla costruzione del linguaggio. Per secoli si è cercato di descriverlo come la combinazione di due fattori: i segni linguistici e ciò che essi rappresentano, ovvero il significante (le parole) e il significato (ciò che viene indicato).

Ancora si ripete questa storiella, ma per chi studia e pratica l’arte del linguaggio (e in un certo senso si possono inserire anche matematici o programmatori) questa teoria lascia il tempo che trova. Formalmente è andata in fumo ai primi del ‘900, con l’opera di Charles Sanders Pierce, che ha reso più complessa e al tempo stessa più efficace una spiegazione differente delle dinamiche linguistiche e in generale della produzione di segni.

Ogni segno, sostiene C. S. Pierce, ha una forma materiale che indica qualcosa, che a sua volta mantiene il suo senso possibile unicamente nel contesto della sua interpretazione. Non c’è solo forma e sostanza, significante e significato, ma i giochi si fanno sempre in tre parti. Alle singole tracce (segni linguistici, script di programmazione, numeri ecc.) che lasciano intendere qualcosa, corrisponde un senso soltanto quando esiste un ambiente in grado di dare ragione di quei segni. C. S. Pierce chiama queste tre parti Segno, Oggetto e Interpretante.

Pensate ai linguaggi informatici, che costruiscono oggetti che sono interpretati dalle regole di codifica o da un compilatore. Oppure al termine “cavallo”, che indica il cavallo reale o quello dei pantaloni in base al soggetto in grado di decifrare questa parola nel giusto contesto. Ecco. Ora alla storia della semiologia aggiungiamo Google, al lettore sostituiamo la macchina.

Segno Oggetto Interpretante - Charles Sanders Pierce

 

Il motore e l’assuefazione di chi non ha fantasia

Forse non tutti sanno che negli ultimi dieci anni il celebre motore di ricerca ha cercato proprio di definire un assetto credibile e funzionale di “interpretante ideale”, ovvero di circoscrivere e variabilizzare il più possibile i contesti di lettura in modo da arrivare all’interpretazione corretta delle parole e frasi che intercetta in Rete.

La storia di navigazione o relativa alle ricerche effettuate via Web, e che vengono archiviate nel database dell’account Google di ciascun utente, oltre alla posizione geografica di dettaglio (per esempio per definire se siamo fuori o dentro un albergo) e altre informazioni simili sono oro per costruire profili di interpretazione. Aumentano la possibilità di ritagliare ambiti semantici e consentire migliori interpretazioni.

Il ranking ottenuto dalle ricerche fatte con un browser in navigazione anonima, sarà diverso da quello di un utente collegato a Google. E per la stessa parola, si avranno risultati diversi da persona a persona. Nel caso, per esempio, si tratti di una ricerca effettuata direttamente da Donald Trump o dal suo ghost writer. E la cosa cambia ancora in base allo Stato in cui si trova quando decide di provare nuovi campi da golf.

Lo sforzo messo in campo da Google per ritagliare profili e ambiti d’uso del suo motore testimonia, da solo, che la lettura pura (parsing) dei termini presenti in Rete, senza un preciso contesto, è di fatto un non-senso. Senza un giusto “interpretante”, il senso delle parole trovate online rimane indefinito. Tuttalpiù affidato a convenzioni linguistiche generiche o alla statistiche, ma prive di spessore reale. Artificiali e di fatto non verificabili. Non si saprà mai – per esempio – se un navigatore anonimo che ricerca un “cavallo” sia interessato a quello di Troia, dei pantaloni o ai cavalli fiscali.

Ebbene la tentazione SEO di un copywriter nasce proprio qui, dalla volontà di sostituire all’interpretazione umana quello artificiale, adeguando il linguaggio alla sua codifica, ricostruita ex post da Google. A pensarci bene, non è soltanto una tentazione, ma un’aberrazione della lingua, poiché rovescia le regole naturali della semiotica. Porta chi scrive a tracciare segni soltanto sulla base dell’interpretazione possibile, vincolando cioè il senso delle parole alle regole artificiali del gioco. Delega così il processo vivo di ricostruzione del significato a un algoritmo basato su scenari predefiniti.

L’irriducibilità del linguaggio naturale e la rivincita del copywriter

Avete mai incontrato qualcuno che prima di esprimere una frase di senso compiuto conti il numero esatto di parole chiave (keyword density) affinché il suo messaggio sia più efficace? E cerchi di superare un’occorrenza del 2%, senza però generare keyword stuffing ovvero ripetizioni eccessivamente ridondanti? Diciamo troppo “artificiosamente naturali”? Eppure questa è una parte del mestiere del copy per Web.

A questo punto, però, non possiamo non porci una domanda radicale sulla scrittura: verso quale “interpretante” deve rivolgere i suoi maggiori sforzi chi scrive? Dovrebbe farlo per altre persone o per una macchina che a sua volta interpreta il linguaggio delle persone?

Una mezza risposta l’ho trovata anni fa pensando alle parole pronunciate da Matt Cutts, ingegnere capo di Google, responsabile dello sviluppo degli algoritmi di ricerca, che anticipava alcune novità in arrivo:

One of the ideas behind Hummingbird is dealing with natural language conversations better.

Dietro una delle maggiori rivoluzioni dell’algoritmo di casa Google, fu dichiarato apertamente l’obiettivo di arrivare a trattare al meglio il linguaggio naturale. L’orizzonte della macchina era e resta quello di apprendere cioè come interpretare un linguaggio creativo, metamorfico e sempre vivo. Acquisire una delle capacità connaturate con l’essere umano: saper produrre sempre nuovi significati attraverso i segni.

Copywriting Scrittura Linguaggio

Il limite della produzione semiologica artificiale resta, però, l’incapacità di esaurire questo processo formalmente. Per quanto possa accumulare informazioni utili a generare spazi di interpretazione, legati a interessi (knowledge graph) o banalmente al vocabolario usato (latent semantic indexing), una macchina non sarà mai in grado di generare senso come accade nel linguaggio naturale. Questo perché un uomo non soltanto riesce a chiarire ciò che significa una parola o frasi poco trasparenti o contestualizzate attraverso il dialogo – un risultato che anche per i chatbot più evoluti si sta rivelando impossibile – ma è in grado di rinnovare costantemente ciò che un testo significa, nel tempo, nello spazio o nei diversi ambiti soggettivi.

Come per il riso, il pianto o l’empatia, anche il linguaggio naturale non troverà casa all’interno di un algoritmo: questo perché vive di rimbalzi continui tra differenti spazi di interpretazione. Nel linguaggio naturale ci si contraddice, si gioca con la sonorità della parola, si trovano neologismi, si perde la memoria di vecchie parole. Questo è il bello di scrivere. Sbagliando, spiegando, fraintendendo (anche volutamente), ripetendo più volte, tralasciando, ipotizzando. Un codificatore formale di segni non sarà mai esaustivamente in grado di fare tutto questo.

Scriveva Tullio De Mauro (Prima lezione sul linguaggio, Ed. Laterza, 2007, p. 97):

Non vi sono limiti a priori alla “dicibilità”, al campo delle cose dicibili in e con una lingua.

Un uomo sarà sempre in grado di trovare l’interpretazione corretta utile ad assegnare un senso a qualsiasi gesto linguistico. Al contrario una macchina, senza una regola precisa, non è in grado di generare nulla.

Ultima modifica: 2018-11-06T01:25:27+00:00 Autore: Dario Banfi

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