Vivere di cultura: Jenkins, Jackpot e l’epoca della convergenza

Contraddicendo qualsiasi buon senso di tipo giornalistico ed eventologico – diceva Nietzsche che la vera attualità è “essere inattuali”, ovvero dire cose in anticipo per essere ficcanti nella critica del contemporaneo – mi permetto di essere inattuale di qualche ora :-) e riporto di seguito e per esteso quanto andrò raccontando domani nelle giornate romane di Vivere di cultura.

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Jenkins, Jackpot ed epoca della convergenza nell’orizzonte di un freelance

Il punto di vista che vorrei portare in questa discussione sulla convergenza dei media è quello di chi offre la propria opera all’industria culturale, ovvero gli autori, in particolare di quegli specifici autori che lavorano in maniera indipendente. Di recente, insieme a Sergio Bologna, abbiamo deciso di mettere a fuoco la condizione dei freelance in Italia, per capire quale sia l’orizzonte all’interno del quale si muove oggi il lavoro intellettuale autonomo. Partirei da qui, se va bene.

Quando presentammo il libro Vita da freelance in Università Bocconi a Milano, il giurista Adalberto Perulli raccontò di un ex pubblicitario che uscito dall’impresa, una volta passato al lavoro indipendente, ammise di non andare più al cinema. Non poteva più farlo come prima in orario di lavoro, pagato dall’azienda. In prima battuta interpretai l’aneddoto come una questione di costi e possibilità di dedurre queste spese senza un buon commercialista. In parte è vero, il consumo di cultura ha un suo peso. In realtà, però, la questione era ben più complessa, avendo a che fare con le modalità d’esercizio di un’attività. Nel mondo dei freelance – che forse con eccessivo entusiasmo considero un vero spazio primordiale di genesi del diverso, perché meno condizionato da forze eterodirette e innestato su modalità esplorative e di lavoro tutte sue – si sta a galla quando (semplificando) “si sa qualcosa in più degli altri”: di chi vi paga, per esempio, o più in generale dell’Industria per cui si lavora. Il freelance si forma, riforma, legge, rilegge. E per questo consuma una quantità esorbitante di materia digitale, cinema (dal PC), libri, video, documentazione di vari livelli di profondità. Ha una sua mobilità stanziale, centrata sul Web. Vive la convergenza delle fonti e la cultura come forma di ricchezza e innovazione. La formazione continua, e in un senso più ampio la conoscenza, sono per lui come l’acqua, quasi delle commodity, come Internet o l’energia elettrica. Con queste si alimenta e cresce, altrimenti si inaridisce o si avviluppa pericolosamente su uno specialismo utile oggi ma che nel lungo termine non produce più frutti. Per chi poi lavora nella mondo della Cultura è ancora più chiaro.

È noto che i maggiori consumatori di Cultura (“culturofagi”?) siano proprio autori, creativi, produttori, ideatori di nuove culture e nuovi progetti. Finché non c’era Internet filava tutto (o quasi) liscio. Oggi con l’esplosione del mondo dei media e dei linguaggi digitali, gli attriti crescono. Sono forze di segno opposto generate da un’ambivalenza di fondo che mette in crisi proprio la fiducia nell’Industria della Cultura, un soggetto economico che dovrebbe suddividere con loro i rischi, ma che in realtà è più interessata a trovare nuove e più eleganti logiche di consumo da propinare al mercato che seguire i suoi fornitori e le possibili nuove galline dalle uovo d’oro. Per l’Industria (e spesso anche per lo Stato) la Cultura è quasi sempre stato un insieme di beni da amministrare e commercializzare più che un’esperienza che ha un valore in sé, come fonte di partecipazione attiva per la costituzione di un’identità critica. L’idea di mass market ha trasformato cioè i fruitori di cultura ed eventi in soggetti passivi, in audience unica e scarsamente proattiva. Oggi la convergenza dei media e la disponibilità di aree di espressione privata nel luogo pubblico di Internet sta però mettendo in crisi questo modello. L’indistinto sta sparendo ed emerge spesso l’individuo, la sua tendenza verso l’universale e un consumo più critico, forse perché allargato e ricco. L’Industria sta cercando di adeguarsi, ma con una finalità precisa: riappropriarsi dei luoghi comuni, del general intellect e della forza centripeta che sta allontanando i cultori dal circuito dello scambio economico. In gran parte ci sta riuscendo, bisogna ammetterlo.

La Cultura si dice spesso che non debba avere consumatori, ma attori, partecipanti, ma in questa nuova guerra dei mondi (moderno vs partecipativo, commerciale vs condiviso) fino a che punto è vero? Entriamo in media res. Il panorama dei canali e dei modi per comunicare si è ampliato enormemente. Se pubblico oggi un articolo su un blog personale posso distribuirlo in automatico e in poche ore su numerosi altri canali Web, farlo passare dalla telefonia, rimetterlo in circolo su diverse piattaforme di content management. La convergenza ha significato un allargamento smisurato del pubblico potenziale da una parte e contemporaneamente rinforzato il messaggio presso segmenti identici di utilizzatori dei media integrati. L’abbaiare del cane pavloviano oggi sarebbe generato da feed RSS. Lo stesso accade per la produzione di podcast o video. Produrre costa sempre meno: l’unica cosa che ancora non è possibile fare in proprio è il broadcasting su larga scala. Esiste lo streaming via Web di riprese anche in diretta, ma per il broadcasting su reti diverse da Internet i costi sono ancora proibitivi, anche se stanno partendo iniziative di tipo cooperativo per acquisire porzioni di tempo di trasmissione su canali digitali terrestri. Per il resto, la produzione che si basa su tecnologia digitale è davvero alla portata di tutti al punto che iniziano a circolare (discutibili) idee sul fatto che fare il blogger possa oramai diventare una vera professione.

Perché avere allora l’Industria come committenza? Principalmente per la necessità di commercializzare le proprie opere su larga scala, non tanto per la produzione sotto il profilo strettamente tecnico. Il miglior giornalismo investigativo televisivo in Italia (a mio avviso Report) è fatto da freelance: professionalità altissime che usano strumenti dai costi accessibili. Una videocamera da 5-6mila euro e Final Cut sul proprio Macintosh. Lo stesso si può dire degli e-book: per realizzarne tecnicamente uno basta avere qualche nozione di InDesign e sulla gestione delle Font. Altra cosa è scrivere cose intelligenti, ovviamente. E ancora: si guardi a quanti giovani videomaker inseriscono materiali sul canale Internet di Current! La linea dei costi di produzione si è drasticamente abbassata ed estesa la platea di newbie e giovani aspiranti. In questo senso va profilandosi una redistribuzione generazionale delle coorti di lavoratori legati al settore della Cultura: i più giovani iniziano sempre di più con l’autoproduzione. Freelance che tentano la strada come autori. Al contrario, la marginalità del sistema industriale legata all’outsourcing “istituzionalizzato” produce altro tipo di figure oggi, a maggiore tasso di precarietà, una platea allargata di persone che cerca la stabilità nel sistema di produzione, non esclusivamente per avere spazio come produttori, ma come addetti alla lavorazione intermedia. Diverso, invece, è il discorso legato all’economia degli eventi, dove l’esistenza stessa dell’impresa è temporanea, intermittente. È un’organizzazione instabile che non può che richiedere forza lavoro a termine, offrendo solo occupazioni di breve durata. Qui il precariato è strutturale, non è una politica di reclutamento spregiudicata, non è una bad practice. Non solo, è una forma organizzativa d’impresa che va a genio al professionista indipendente ed è quasi il suo ecosistema naturale, abituato a lavorare sulla dimensione del progetto a termine come momento specifico del suo intervento professionale. Sono due filosofie opposte: c’è chi cerca un’occupazione, chi progetti di lavoro.

Sul fronte autoriale e produttivo, invece, le problematiche sono differenti e oggi piuttosto aperte: la disponibilità di ambienti e media differenti offre chance maggiori per non subire passivamente le linee di produzione dell’Industria, trovando habitat digitali dove sperimentare in proprio, per affrontare soltanto in un secondo momento le politiche commerciali. Si veda il caso di libri nati come sintesi ex post di lavori nati online o l’ampliamento e la diffusione controllata su canali tradizionali di opere autoprodotte dal basso. La possibilità di muovere questi primi passi in autonomia è un indiscusso vantaggio per chi vuole mettere la sua firma su nuovo contenuto culturale. Quello che invece lascia perplessi in questa rivincita dal basso sono due aspetti. In primo luogo la partecipazione collettiva come di un soggetto unico che genera Cultura convergente. Siamo certi che sia come dice Henry Jenkins? Non è vero, al contrario, che ogni atto di generazione del senso culturale più genuino sia spesso più di natura distonica e disturbante che ammiccante verso audience confezionate? Divergente, non convergente? Questo significa, tra le altre cose, che l’idea di auto-produrre cultura intercettando il mass market attraverso sistemi di personal fund raising non funziona. Il pubblico mi finanzia perché io possa scrivere sul tema desiderato da lui, ma fare cultura non vuol dire svolgere un compitino. Potrebbe funzionare soltanto (non è detto) nel suo formalismo.

Il secondo punto è legato ai nuovi modelli collaborativi e a quei servizi promossi dall’Industria, ma soltanto nella loro forma-contenitore. La condivisione – si è detto in questi anni – non deve essere soltanto dei contenuti, ma anche degli strumenti realizzativi e cognitivi. Vero, ma quali? Il rischio, senza mezzi termini, è di entrare in quei sistemi che l’americano Andrew Ross chiama di Jackpot economy, ovvero di accumulazione di valore e riscatto finale, ma soltanto da parte di qualcuno, non dei partecipanti all’opera collettiva. Sto parlando di cultura veicolata dall’Industria (o che diventa tale ex post, dopo start-up in stile faraonico), non di cultura sociale, di partecipazione collettiva a una identità collettiva, per esempio di tipo politico o democratico. Partecipare alla convergenza e diventare prosumer nel processo politico che serve a modificare la vita amministrativa del Comune di Milano, scrivendo, producendo video, cultura digitale e altro, ebbene questo è molto diverso dal produrre qualche cosa in un contenitore culturale che ha un’etichetta e sotto l’ombrello di un marchio o di qualcuno che si porta a casa il bottino. Qui non c’è redistribuzione dell’utile, non c’è democratica soddisfazione. Si veda il caso della class action per l’Huffington Post, taciuta meticolosamente da tutti i profeti dell’economia del dono.

L’allargamento dei confini della produzione, la loro integrazione basata su tecnologie digitali non è soltanto una sfida che l’Industria deve affrontare sul fronte del mercato e dei suoi acquirenti di cultura, ma anche verso il mondo dei produttori. Deve credere per davvero non solo a parole o per imitazione verso le comunità open source nell’idea che la Cultura sia produzione e non soltanto patrimonio, esercizio di innovazione e non mera acquisizione di proprietà intellettuale. Mentre c’è voluto un sacco di tempo perché capisse che la distribuzione digitale andasse affrontata diversamente da quella classica, ancora non c’è segno di vita sul fronte di una nuova e diversa attenzione verso gli autori e i produttori per ridefinire i sistemi di profit sharing dei “diritti digitali”. A parte il valore del compenso, che raramente può definirsi dignitoso (a riprova della considerazione che l’Industria culturale ha delle opere intellettuali e del lavoro cognitivo in sé), anche le forme di remunerazione appartengono al secolo scorso. Vi faccio un esempio. Oggi gli editori applicano diritti sui libri in carta equivalenti a quelli sui libri in formato elettronico. Per la maggior parte degli autori intorno all’8% del valore di copertina. Ora se un e-book viene venduto a prezzi inferiori, con ribassi del 20-25% rispetto all’edizione cartacea, io prenderò diritti decurtati del 20-25%, giusto? Il differenziale applicato, tuttavia, non è equivalente al mero risparmio del tipografo, ma più modesto. Conseguenza? Bassi costi, alta redditività per l’Industria. Gli editori guadagnano di più, l’autore di meno. È un modus operandi classico dell’Industria culturale, che vede la convergenza come opzione di relazione unica con la vendita, non con la genesi delle opere e con i loro autori. Su questo fronte si punta alla partecipazione gratuita, virale, che trova soddisfazione nella sola partecipazione. E io dico allora: se deve essere sperimentazione (un’esigenza sentita dai più giovani a cui l’industria lascia davvero pochissimo spazio), che sia davvero indipendente! Su blog, spazi online o altro, ma propri, non dell’industria. Perché bruciare la paternità di opere e contenuti regalando valore a singoli brand? Siamo sicuri che torna indietro qualcosa? Non rischiamo, come dice Carlo Formenti di essere sì felici, ma sfruttati?

In realtà per qualcuno la cultura è uno spazio di lavoro. Che sia stato dimenticato si capisce da quale strada abbia preso il diritto d’autore oggi, usato come escamotage per pagare meno il lavoro. In questa formulazione di compenso non sono inclusi oneri di alcun genere relativi alla posizione di lavoro: costi previdenziali o altro legati al Welfare State. Come se gli autori lavorassero sulla Luna. Tutto questo è ovvio che abbia trasformato gran parte dei lavoratori intellettuali in mercenari. Non tanto sotto il profilo dell’asservimento culturale a linee di varia natura ideologica, ma per la lavorazione dei prodotti culturali. Acquisizione di commessa, creazione dell’opera, retribuzione: un processo quasi fordista, se non fosse svolto da freelance. L’attenzione allo scrittore gentiluomo è invece acqua passata sotto i ponti.

La collaborazione sui diversi media, convergenti o meno, dell’Industria con il mondo professionale autonomo disegna quasi esclusivamente sentieri interrotti. Vi faccio altri esempi. Perché l’Industria non apre di prammatica i suoi archivi a chi ha contratti in essere come autore? Perché un giornale come Il Sole 24 Ore ha deciso di togliere gli account ai suoi collaboratori affinché possano leggere il database storico degli articoli? Oppure RCS, perché non offre l’uso temporaneo del database del Corriere della Sera agli autori di saggi dedicati alla contemporaneità? Possibile che la produzione sia lasciata a sé e il patrimonio di beni sia veicolato ai fornitori considerati soltanto come clienti? Un giro un po’ largo per creare innovazione: io per produrre per te devo comperare i tuoi prodotti per citarli come fonti. Non vi pare assurdo nell’epoca della convergenza? Il modello di sinergia tra media diversi è purtroppo ancora improntato sulla volontà di amministrare i nuovi beni culturali di tipo digitale per controllarne la distribuzione, non per rendere efficaci le diverse forme di utilizzo della materia culturale di cui si è distributori. Manca un pizzico di immaginazione legata alle opportunità per ridefinire le identità culturali e fare emergere il nuovo.

Anche il prosumer è oggi ingabbiato: con il tempo resterà più consumatore che produttore, ritornando alle origini, perdendo tutti quegli attributi che Jenkins vorrebbe assegnare alla sua attività: partecipativa, ineguale, globale, innovativa, convergente. Perché sia tale deve riguadagnare autonomia anche dai “magneti” più forti. Che senso ha scrivere gratis su un blog collettivo di un editore? Mass collaboration is changing everything, dice Terry Eagleton. Non parla però di Industry guided mass collaboration. Non è la fortuna promessa nei territori di conquista dell’audience il vero Jackpot. Questo è costruito a tavolino, a questo si deve rispondere da mercenari, non in qualità di partner culturali.

Da soli, è vero, si pesta il muso contro il mercato se il tuo obiettivo è di creare opere per un pubblico e da questo avere ritorni economici, ma la sinergia tra freelance, autori, indipendenti e Industria della cultura è spesso di mero servizio. Tra le poche soluzioni offerte agli scrittori, c’è quella di interagire con i lettori usando spazi di scrittura e blog sui siti dell’editore. Come se non fosse possibile fare da soli. La stessa idea di fare vivere momenti dal vivo con gli scrittori in aree protette, librerie di proprietà o altro, tradisce lo spirito di un’Industria che vede la contaminazione tra reale e digitale, tra canali di trasmissione diversi e convergenti, come escamotage per creare semplice ridondanza da modellizzare perché sia profittevole. Prendendo a prestito le parole di Christian Caliandro e Pier Luigi Sacco, riportate nel bel testo “Italia Reloaded” (Il Mulino, 2011), per ripartire con la cultura occorre, invece, “affrontare il rischio di un’idea, di un pensiero divergente di cui non siamo in grado di controllare le conseguenze”.

La logica della pura rendita è ottusa. Le nazioni che presentano maggiore partecipazione ad attività culturali sono anche quelle che hanno maggiore capacità innovativa. È ginnastica verso il nuovo, il diverso. E’ qualcosa di inarrestabile, come un motore che si alimenta grazie al genere umano per il solo fatto che esso esiste. Alla fine quello di Tremonti, le sue improvvide sparate sull’inconsistenza economica dei fatti culturali, è un vero paradosso, della stessa natura delle domande su chi taglia i capelli al barbiere e roba simile. È bastato dire che con la Cultura non si mangia per dare vita a nuovi libri sull’argomento. Questo dimostra che abbiamo vinto noi. Almeno finché avremo spazi, anche banalmente un muro bianco, su cui scrivere.

Dario Banfi

Intervento per la tavola rotonda “La convergenza dei media e l’industria culturale in Italia”
Auditorium – Parco della Musica, Roma 25 giugno 2011.